O primo pobre

Lembro-me claramente quando, para meu distante projeto de pós-graduação em Jornalismo Institucional pela PUC-SP, sentei-me à frente de Paulo Nassar, então presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). 

Meu projeto abordava a comunicação empresarial interna, tema que viria a se repetir em minha tese de Mestrado, pela Metodista. Na época, idos anos de 2002, Nassar afirmava ser a comunicação interna, ou seja, a comunicação institucional com funcionários, o "primo pobre" do contexto da comunicação corporativa no Brasil. 

Outros autores aclamados, como Wilson Bueno, Torquato e Castro Neves repetem essa máxima. 

Pois bem, triste constatar que, num mundo dominado pela internet, pela comunicação ágil e pela postura politicamente correta a níveis chatérrimos, vemos que o público interno das empresas ainda continua a ser tratado como um ente menos estratégico dentro do caldeirão do composto da comunicação organizacional. 
Para tratar desse assunto, dividirei a questão em duas grandes abordagens: motivos de isso ocorrer e as consequências (ruins) desse fato. 

Motivos - Tudo é mercado. Essa frase, que parece ter sido extraída do hollywoodiano Wall Street - Poder e Cobiça, ainda é a mais pura verdade. Diferentemente de outros setores da comunicação empresarial (marketing, relacionamento com a mídia, publicidade, RP) a comunicação interna não rende dividendos palpáveis. Ou seja, não gera lucro a curto/médio prazos.

Tal visão estreita do complexo de comunicação organizacional se associa à ganância e falta de valorização do capital humano da maioria das empresas brasileiras atuantes no mais variados setores - incluindo educação superior, visto a miséria que se paga hora/aula a um mestre ou doutor.

Nessa visão estreita, funcionário não consome e, portanto, não faz parte do alvo da comunicação de mercado, não precisa ser bombardeado periodicamente com mensagens corporativas positivas nem ficar bem informado sobre as novidades lançadas por sua empresa, ao contrário dos jornalistas especializados de plantão.

Consequências - As consequências da visão estreita de 99% do empresariado e dos responsáveis pela comunicação corporativa nas empresas brasileiras é catastrófica. Enumero rapidamente, abaixo, os principais motivos:

1. Público interno (funcionários) também é fonte de informação. E ninguém melhor do que alguém que conhece a empresa por dentro para falar bem ou mal da mesma. A opinião de quem conhece o funcionamento interno do organismo empresarial tem crivo, lastro, e certamente serão os funcionários os primeiros a serem procurados pela imprensa numa situação de crise empresarial. Portanto, apesar de dizerem o contrário, o público interno é, sim, uma fonte valiosa de informação. Se ele não estiver satisfeito, não for munido de informação de qualidade, servirá como fonte crível para propagação de boatos ou fatos verdadeiros que podem arruinar uma empresa.

2. Público interno também consome! Sim, funcionários fazem compras em supermercados, frequentam shoppings, têm blogs, e-mails e, muitas vezes, sites. Portanto, eles não são apenas consumidores de informação. Também são geradores de conteúdo. Através de uma boa comunicação (e da valorização profissional) pode-se ter funcionários como aliados. É o tal de "vestir a camisa", termo muito comum nos anos 70 e 80, época do sindicalismo mais ativo. Agora, imaginem um funcionário criticando um danone, por exemplo, afirmando que, apesar de sua empresa fabricá-lo, ele não consumi-lo porque sabe que é feito sob condições impróprias de higiene. Imaginem o peso que essa afirmação tem, já que se trata de alguém que acompanha a produção! Se nem quem fabrica consome, por que eu consumiria?!

3. É bastante comum que as decisões estratégicas fiquem confinadas à diretoria e gerência. Até certo ponto, isso é eficaz, pois evita que notícias estratégicas vazem e estraguem negócios. Pois bem. Mas, uma vez confirmada uma novidade, por que privilegiar a comunicação com a mídia, a realização de grandes eventos, e não informar simultaneamente os funcionários? Afinal, eles fizeram parte (fundamental) da construção dessa novidade! Um enorme erro é empresas valorizaram a comunicação externa na ânsia de vender e esquecer seus aliados internos. Sem comprometimento e motivação dos funcionários, nada funciona. Se há alguém pago para se ter ideias, deve-se haver alguém pago e valorizado para executá-las. Sem essa química, o sucesso corporativo irá por água abaixo. Se os lucros de uma boa ideia, de um novo produto, ficam confinados à diretoria, a desmotivação crescente do público interno, alijado da comunicação, dá início a um câncer que corroerá, cedo ou tarde, a empresa por dentro. 

Em resumo, um exército vencedor não é aquele que vence batalhas, mas, sim, aquele composto por soldados motivados e convencidos de que lutam pela causa certa.