O preço da lealdade
Como dar a cada hóspede em uma rede de 145 unidades, como a Accor no Brasil, a sensação de que ele é único, que sua presença é reconhecida e valorizada, assim evitando a impessoalidade do trato, frio e impessoal, típico das grandes cadeias? Nem mesmo o apoio da tecnologia da informação e programas como o CRM faz o milagre. É que fica faltando na experiência da hospedagem o calor humano e o tratamento diferenciado.
O grande desafio não é apenas premiar a frequência do uso do hotel, coisa que todos os concorrentes fazem, mas principalmente criar vínculos. Este é o cerne dos programas de relacionamento da Accor, criados não apenas para agradar o consumidor final, mas também os principais stakeholders. "O hóspede cada vez mais precisa se sentir próximo à marca, entendendo que os serviços prestados estão diretamente ligados às suas necessidades", explica Renato Camargo, gerente-geral de Marketing de Relacionamento e Parcerias Estratégicas da Accor para a América Latina, que antes atuou na Gol e Agaxtur.
"Através do programa, ele se sente mais próximo da nossa empresa e com acesso a produtos e serviços segmentados", completa. Isto foi obtido através do programa A|Club, de abrangência internacional, e que engloba nove marcas da rede francesa, do espartano Ibis ao sofisticado Novotel. Sempre em ambiente online, os gastos em hospedagem são transformados em pontos, que podem ser resgatados em 2,3 mil hotéis da Accor no mundo, ou transformados em vouchers e milhas aéreas. Dividido em quatro categorias em função do grau de utilização, o programa permite benefícios que vão de upgrades em apartamentos a brindes. O A|Club mantém ainda parcerias com bancos e com o Multiplus, da Tam.
Garantir a fidelidade apenas dos hóspedes é pouco. Por isto, há ainda o programa A. Gente, que visa ganhar simpatia e negócios dos agentes de viagens. Os pontos acumulados em reservas viram mais de 400 tipos de prêmios. Também de olho no lucrativo mercado de eventos, nasceu o Accor Meeting Rewards, que mima os organizadores desses encontros de negócios. Para ganhar entre os 200 prêmios, é preciso garantir desde locação de salas até o consumo de refeições durante a reunião. E para que todo mundo fique feliz, até as empresas levam vantagem junto com seus funcionários pela fidelidade.
Renato revela que o mercado de programas de relacionamento ainda é algo muito novo no Brasil. "O cliente, principalmente da classe C, começa a entender a lógica da fidelidade e, com isso, passa a ser 100% fiel a uma marca ou empresa". Ele atribui esta inusitada e acelerada intimidade com o modelo pela convivência já existente com os carnês populares de grandes magazines, criando relações comerciais por meses, até anos consecutivos.
Com índices de participação crescentes, hoje nove milhões de associados no mundo e mais de um milhão no Brasil, Renato atribui o sucesso ao A|Club ter sido lançado depois dos concorrentes, como o Priority Club, da Intercontinental, o Marriott Rewards, o HHonors do Hilton, entre outros. "Isto permitiu construir a partir do melhor de cada programa existente", completa ele.
*Este texto foi publicado também na coluna Viagens de Negócio, de Fábio Steinberg, no dia 8 de fevereiro de 2012, no Diário da Associação Comercial de São Paulo.