O maior gol da Alemanha na Copa
Ao ser escolhida para sediar a Copa do Mundo de Futebol de 2006, a Alemanha percebeu uma oportunidade bem maior do que realizar um megaevento esportivo. Era preciso captar o interesse despertado no mundo – além dos visitantes, 30 bilhões de espectadores de tevê – para também reforçar a imagem de país simpático e hospitaleiro e, com isso, turbinar a Alemanha como destino turístico para negócios ou férias. Havia outra questão: cicatrizar velhas feridas na alma dos alemães devido ao fantasma de uma 2ª Guerra absurda, e também integrar de vez as duas Alemanhas, que até 1990 viveram em sistemas opostos até a queda do muro de Berlim. Enfim, a Copa do Mundo era o pretexto ideal para alavancar a economia através do turismo e resgatar a autoestima da nação.
O governo demonstrou a seriedade do compromisso, ao estabelecer o conceito de país anfitrião. "Esse trabalho envolveu toda a população, que foi convencida que a hospitalidade durante a Copa traria benefícios a todos", conta Margaret Grantham, Diretora da Representação de Marketing do Centro de Turismo Alemão no Brasil. Coube à DZT, órgão responsável pela promoção da Alemanha como destino turístico, desenvolver e implantar a estratégia, formatação de projetos, posicionamento de marketing da Alemanha, intensa programação artística e cultural, até a campanha de hospitalidade.
O plano para alavancar a Copa do Mundo de 2006 e o convite para visitar o país se materializou em uma soma de ações, da promoção e marketing direto até cinco mil viagens de familiarização para formadores de opinião, de eventos de relações públicas a 25 milhões de brochuras em 11 idiomas e a presença em mil estandes de feiras no mundo, entre outras.
Margaret Grantham explica que a DZT estabeleceu como medida de sucesso o desenvolvimento da economia, a ampliação dos pernoites em hotéis e o crescimento do PIB. Todas as metas foram atingidas. Durante os meses do evento, o país recebeu mais dois milhões dos sete milhões de pernoites regulares. Foram à Alemanha um total de 21 milhões de visitantes, nove milhões deles para Berlim, que assim entrou de verdade na rota turística mundial. A economia lucrou não só pelo movimento hoteleiro, mas com a expansão do comércio em 1,9% e emprego de 100 mil profissionais de turismo. O ingresso de estrangeiros no país contribuiu com 2,6 bilhões de euros, e o PIB do trimestre aumentou 2,4% (mais 185 bilhões de euros) em comparação ao do ano anterior. Nove entre dez visitantes disseram que recomendariam a Alemanha como destino e 79% afirmaram que a relação dos alemães com seu país melhorou.
Mais importante que resultados, o crescimento sustentado perdura. A Alemanha se mantém entre as lideranças no turismo, e em 2010 atingiu o recorde de 60 milhões de pernoites de estrangeiros, em uma demonstração de como os países podem se beneficiar de megaeventos. Diferente da África do Sul, que após pesados investimentos na Copa 2010, até hoje, com estádios vazios, não obteve a contrapartida em fluxo de visitantes. Quanto ao Brasil em 2014, há dois modelos: o sucesso sustentável alemão ou o investimento sem retorno sul africano. Qual deles iremos seguir?
*Este texto foi publicado originalmente na coluna Viagens de Negócio, de Fábio Steinberg, no dia 07 de novembro de 2012, no Diário do Comércio da Associação Comercial de São Paulo.