Em Londres, a mágica da Coca-Cola
Há duas maneiras de patrocinar um grande evento. A primeira é ligar o piloto automático, terceirizar a realização, e seguir a receita de bolo, onde o nível de surpresa dos convidados é zero, sem uma gotinha sequer do fator "uau". Se a vantagem desse caminho adotado pela maioria das empresas é o baixíssimo risco, o preço a pagar é a irrelevância. Tempos depois, ninguém lembra nem do evento nem de quem o proporcionou.
Felizmente há exceções. Nesse sentido, a Coca-Cola deu uma demonstração de competência na Olimpíada de Londres. Mesmo contando com a tradicional aliança com os Jogos desde 1928, dessa vez a fabricante de bebidas se superou.
A começar pelo empolgante hino Anywhere in the World criado por Mark Ronson, resultado de um trabalho de meses para captar o som emitido por jovens atletas do México, Cingapura, Grã-Bretanha, Estados Unidos e Rússia na prática de esportes. Há uma inteligência por trás. Trata-se de integrar a música com o tema global Move to the Beat, em um esforço da empresa para se conectar com os jovens pela herança musical londrina e o esporte. Não é um trabalho isolado. Todas as ações da companhia – e foram centenas delas em todo o mundo – se integram na mesma direção, e até parecem falar entre si. Mais que comercializar bebidas durante o evento, a empresa criou momentos para integrar os seus valores ao ideal olímpico.
O que pouca gente viu, para ser preciso 800 pessoas, das quais 200 brasileiros, foi um exímio evento global VIP da Coca-Cola voltado para aprimorar o relacionamento com seus públicos de interesse, em paralelo à Olimpíada. No caso dos brasileiros, foram sete dias, três em Edimburgo, na Escócia, e quatro em Londres, onde grupos de fabricantes, clientes, empregados, formadores de opinião e vencedores de promoções se revezaram em oito "ondas de hospitalidade". As fronteiras do projeto foram bem além de pagar a viagem com acompanhante em alto estilo, ou colocar em hotel de luxo, ou proporcionar bons programas, ou dar ótimos brindes ou levar para assistir os jogos. Afinal, toda empresa com dinheiro no bolso consegue fazer isso.
Nesse caso, a arte da conquista consistiu na sutileza, sem precisar gastar um minuto para propagandear de forma direta os produtos. Ao assegurar a presença pessoal de um efetivo de 450 profissionais, 22 deles executivos brasileiros e, com isso, interagir continuamente com os convidados, a Coca-Cola transformou a oportunidade da Olimpíada em rico celeiro de convivência e emoções para todos. Aproximou os participantes e os associou com a essência da marca. "Nosso objetivo foi transmitir o universo único que é o nosso DNA", resume Marco Simões, vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade da empresa.
A Coca-Cola não é novata em Jogos Olímpicos, e por isto sabe que patrocinar um evento não agrega por si valor à marca. Claro que um logo nos locais sempre ajuda, mas não cria envolvimento. Por isso, o que interessa é ativar a afiliação, criar pretextos de relacionamento. Quando uma marca consegue conectar a sua essência ao objetivo do evento, faz mágica. E foi isso que a Coca-Cola conquistou na Olimpíada.
*Este texto foi publicado originalmente na coluna Viagens de Negócio, de Fábio Steinberg, no dia 23 de agosto de 2012, no Diário do Comércio da Associação Comercial de São Paulo.