Economia em eventos corporativos
O segmento representa um mercado mundial de US$ 650 bilhões, segundo o CWT Travel Management Institute. Cada vez mais dirigentes de empresas percebem que a forma mais barata e efetiva para se comunicar bem, dentro das companhias e com os consumidores, são os encontros de negócios e eventos. Mas esse é um conceito tão amplo quanto flexível e nele cabe desde um alfinete até um caminhão.
Eventos costumam dividir-se em cinco categorias. A mais comum se refere a reuniões entre dez e 50 pessoas, com orçamentos de não passam dos R$ 30 mil. A seguir, há eventos mais simples, de 50 a 250 pessoas, que geralmente exigem apoio externo e se caracterizam por quase sempre combinar negócios com entretenimento. Em seguida, estão os eventos especiais, acima de 250 participantes, que em geral se realizam em locais exóticos ou ambientes diferenciados, o que exige alto grau de customização e criatividade.
Já os congressos e conferências são o canal ideal para disseminar conhecimento e informações para mais de 100 membros, seja de uma empresa ou profissão. Finalmente, temos as feiras e as exposições que têm por meta promover produtos e serviços de uma indústria ou categoria profissional.
Combinados, eles formam uma indústria conhecida pelo jargão Meetings and Events (M&E), quando incluem as categorias citadas, clientes, fornecedores e prestadores de serviços. O segmento representa um mercado mundial de US$ 650 bilhões, segundo o CWT Travel Management Institute.
É desse mesmo instituto de inteligência de mercado que chega o recém-publicado trabalho de 130 páginas "Encontros e Eventos: onde as economias encontram o sucesso".
Resultado de uma pesquisa em 15 países, inclusive com gestores de empresas do Brasil, conclui que se aplicados conceitos e práticas adequados é possível às empresas economizar entre 10% e 15% dos gastos com essa atividade. Como já mencionado, não é pouco dinheiro. Dependendo do setor da economia, as despesas com eventos podem representar entre 0,5 a 1,5% das receitas ou 35% a 60% dos gastos em viagens a serviço das empresas.
Isso explica a crescente ênfase nos controles financeiros de eventos e a irresistível vontade de reunir sob o mesmo teto os segmentos de viagens e eventos. As organizações constataram que há muitas sinergias entre os dois, particularmente na seleção dos fornecedores, definição de políticas e relatórios de acompanhamento.
No Brasil, a criação de um capítulo do MPI – organização internacional voltada à gestão de eventos, presidida por Beth Wada – é uma clara demonstração dessa preocupação, refletida também em eventuais movimentos de aproximação com a área de viagens corporativas.
O estudo do Instituto da CWT identifica a seguir oito passos para uma empresa aprimorar o gerenciamento de M&E, que são provenientes de três pilares. O primeiro deles, geralmente o calcanhar de Aquiles, é o cumprimento pelos empregados de políticas estabelecidas. O segundo é a capacitação de uma rede reduzida de fornecedores para obter melhores condições de negociação, graças à concentração de volumes e negócios. O terceiro é o aperfeiçoamento de processos já existentes, incorporando também os benefícios da tecnologia.
Trocando em miúdos, os oito passos de uma boa gestão de eventos são os seguintes: analisar gastos e definir a estrutura de M&E dentro da organização; desenhar uma estratégia e uma política para a atividade, criar um budget (orçamento) e um calendário de eventos anual; selecionar e negociar com fornecedores; estabelecer processos e planejamento; colocar em prática um eficiente sistema de registro de convidados; aprimorar pagamentos e reembolsos e avaliar o desempenho; e o cumprimento das regras estabelecidas.
Pelo que representam em economia paras as empresas, vale cada vez mais a pena discutir essas ações de forma detalhada.
* Esse texto foi publicado na coluna Viagens de Negócios de Fábio Steinberg em 22 de julho no Diário do Comércio da Associação Comercial de São Paulo.