Chefe: onde o sucesso da comunicação começa

Falta de tempo? Falta de recursos? Falta de apoio? Nada disso. Um dos maiores problemas para se conseguir implantar uma comunicação organizacional ou empresarial bem-sucedida está, antes de tudo, no cliente. Ou seja, naquele que contrata o serviço de uma assessoria de comunicação ou que chefia esse setor dentro de uma determinada empresa, partido, entidade.

Não parece incoerente? A mesma pessoa que chama o comunicador, que investe na implantação de um departamento profissional de comunicação, é aquele que acaba, consciente ou inconscientemente, boicotando todo o trabalho.

Isso acontece, na imensa maioria das vezes, por dois motivos básicos: primeiro, uma questão de ego; segundo, pelo desconhecimento da real função da comunicação empresarial.

Tudo começa quando o diretor ou gerente de marketing ou de qualquer outra área da comunicação empresarial nota a importância e a decorrente necessidade de “conversar” com profissionalismo com seus públicos de interesse. Daí em diante, é a correria para montar um departamento de comunicação. E nesse bojo vai o jornalista ou assessor de imprensa que, minimamente, acumulará função de abastecer o site corporativo com conteúdo, informar a imprensa, fazer os boletins internos, organizar coletivas. Isso, como disse, no mínimo!

Pois bem. Acontece que é muito (muito mesmo) comum que o chefe (diretor, gerente ou, quem sabe, você mesmo, que está lendo este artigo) queira ser o destaque e tudo ou todas as informações veiculadas.

Isso, por si, causa um entrave enorme. Muitas vezes, a “forçação” de barra é tanta que o press release, a coletiva de imprensa, ou mesmo as notícias de um site corporativo acabam caindo no descrédito, já que se tornam meros álbuns de fotografia e locais de exercício de despotismo de chefes egocêntricos. Casos de empresas familiares são emblemáticos e muito bem ilustrativos.

Ainda focando nessa figura tão peculiar chamada de “chefe”, falemos do segundo ponto: o desconhecimento da tarefa de um comunicador empresarial. Quando se tratam de profissionais de marketing de publicidade, o entendimento do trabalho diário desses dois setores importantíssimos da empresa é mais simples, já que, ambos, envolvem um mero cálculo de balanço; ou seja, o que sai (propaganda) tem que justificar o retorno (imagem positiva, venda de produtos, valorização das ações). No caso da imprensa corporativa, o caso é diferente. Já caiu por terra, há muito tempo, o valor do clipping como forma de mensurar a eficiência do trabalho de uma assessoria de imprensa; o mesmo vale para o número de laudas publicadas num jornal sobre uma determinada notícia corporativa. O valor do trabalho de comunicação (principalmente, do jornalismo empresarial) não é facilmente mensurável. E isso gera incompreensão por parte dos “chefes”, e, em decorrência, cobranças infundadas.

É comum “chefes” exigirem que a Parafusos Itu SA de 20 funcionários saia com matéria de duas páginas na Revista Veja, por exemplo. Pode parecer absurdo, mas não o é. “Chefes” têm ego grande e isso funciona como uma trava no olho. A sede pelo sucesso cega. E quando o pobre assessor tenta explicar que mais vale meia página num jornal local, onde está o real  público-alvo da empresa, do que gastar esforços em algo que dificilmente ocorrerá (matéria de duas páginas na Veja), tornam-se palavras ao vento.

O sucesso de uma boa comunicação empresarial ou organizacional vem, primeiro, do esclarecimento do “chefe” sobre quais as reais funções que serão desenvolvidas, até onde o trabalho pode ir e quais são seus reais limites.

“Chefes” parceiros e que entendem minimamente da estratégia de comunicação é um excelente ponto de partida. E lembre-se: comunicação empresarial visa valorizar a marca, imagem ou qualidade de um produto, serviço ou postura organizacional. Não é palanque nem espaço para vaidades.