Opinião

Publicado: Sexta-feira, 14 de dezembro de 2018

Reputação não basta parecer. Tem que ter!

Por Daniel Domeneghetti.

Reputação não basta parecer. Tem que ter!
"O novo consumidor aceita que as companhias tenham lucros, mas as desafia diariamente a incentivar ações de impacto positivo na sociedade."

A morte de um cachorro ocasionada por um segurança dentro de uma das lojas da famosa rede de supermercados, em Osasco, gera uma onda de protestos nas redes sociais. O caso, que aconteceu no dia 28 de novembro, mobilizou as pessoas diante da brutalidade contra o animal e rendeu uma baita dor de cabeça à empresa, que preferiu a omissão nas primeiras horas - após o caso ganhar repercussão na internet- do que ir pelo caminho da empatia.

O resultado deste silêncio proliferou em uma enxurrada de comentários no Facebook e no Instagram da empresa, pedindo justiça e alardeando boicote à marca. Internautas, inclusive celebridades, clamam para os seus seguidores evitarem as compras de Natal na rede. Criou-se aí um campo de visibilidade infinito jogado aos quatro ventos, um caminho sem volta que resultou uma mácula na imagem do supermercado, o qual precisará de uma série de boas iniciativas para, ao menos, acalmar os ânimos do público.

Mesmo assim até o momento a rede segue pelo caminho de notas e respostas-padrão. Tudo frio. Nada engajado e aconchegante, como pedem os novos mandamentos da ordem de compra. Ela não reagiu à crise, não se predispõem a dialogar com os seus clientes, não tomou atitudes claras - condizentes com a situação - e nem adotou uma postura transparente para restaurar a confiança e a credibilidade dos cidadãos. Em linhas gerais, não chamou a responsabilidade para si.

Esta virada de costas alerta outras empresas a olharem com mais afinco para a questão da reputação empresarial. Quando uma empresa coloca a reputação para escanteio, ela confirma que sua credibilidade é critério coadjuvante na agenda de prioridades estratégicas. Causas, bandeiras e admiração permeiam o poder de compra do consumidor, principalmente da nova geração, e materializam a atual ideia do que é reputação corporativa na cabeça da população.

O novo consumidor aceita que as companhias tenham lucros, mas as desafia diariamente a incentivar ações de impacto positivo na sociedade. É um novo comportamento massificado graças aos proativos Millennialls, contribuintes importante nas mudanças provocadas na relação das pessoas com as empresas e as marcas. Se antes queriam um produto de qualidade boa, hoje querem po-si-cio-na-men-to.

Quem não tem sintonia com desigualdades sociais e injustiças é visto como cético. Tal visão é potencializada ainda mais em tempos velozes que a internet e as redes sociais possibilitam uma mensuração mais consistente de reputação, credibilidade e imagem.

Pelo amor ou pela dor, as empresas são vistas, cobradas, criticadas ou idolatradas. Seja qual for a ação, as companhias não passam imunes aos olhos do consumidor. As tecnologias aproximaram as pessoas e, com essa proximidade, veio o engajamento de uma compra mais consciente. É um caminho disruptivo sem volta.

Por isso, crie identidade, engajamento e seja genuína em seu comportamento em todos os momentos, não só em passagens de crise. Reputação é coisa séria, é disciplina, é compliance. Vai além do recall e da lembrança espontânea. Não é só infraestrutura moderna, logo bonito e ótimas promoções. Tudo é muito maior. É questão de ser e não parecer!


Daniel Domeneghetti é especialista em Marketing & Branding Strategy, Digital Practises Relacionamento com Clientes e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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