Educar para um consumo responsável

Todos somos a favor de uma infância saudável, aquela em que as crianças não têm o consumo como valor superior e substitutivo de outros. No entanto, se existe um exagero consumista, não só não será a proibição da publicidade que resolverá a questão, como a medida pode trazer efeitos indesejáveis.

O fato é que proibir é ineficaz. Um dos raros lugares do mundo onde se proibiu a publicidade dirigida à criança é a província do Quebec, no Canadá. Após a proibição, o que aconteceu com o mercado de brinquedos? Nada. Continuou crescendo como antes. As pessoas não compram mais ou menos por causa de ações publicitárias – a publicidade faz com que as pessoas escolham marcas. Em geral, comprar menos ou mais diz respeito à economia: crescimento do PIB, taxa de juros, taxa de desemprego, igualdade de renda. Em um país em crescimento, tudo tende a vender mais – inclusive aquilo que não se anuncia. Em um país em recessão, tudo tende a vender menos – no máximo, a publicidade irá fazer com que uma marca tenha preferência sobre outra, mas o segmento como um todo encolhe.

Alguém poderia supor que foi a publicidade que fez com que as pessoas, desde crianças, fossem manipuladas para o consumismo e assim surgiu a sociedade do consumo. Mas isso também é falso: a antropologia do consumo prova, com facilidade, que o impulso ao consumo é universal e ancestral, anterior ao capitalismo. Foi este impulso ancestral que motivou a revolução industrial – publicidade e consumismo são os efeitos (e não a causa) de um fenômeno muito mais antigo e complexo do que certo senso comum supõe.

Um estudo comparativo recente do Conar mostra que o Brasil está entre os países mais rigorosos na regulamentação da publicidade dirigida à criança. Além disso, a publicidade patrocina o conteúdo de qualidade. Potencialmente, o fim da publicidade dirigida à criança pode ser também o fim, digamos, da Turma da Mônica e dos canais televisivos com programação para crianças.

Vale lembrar que a cultura da proibição, além de autoritária, pode ter efeito reverso. A melhor forma de educação não é a censura do mundo (o que é inútil, pois impossível), mas mediá-lo de forma crítica. Nesta mediação, cabe aos pais frustrar o desejo de consumo dos filhos, algo que vem sendo negligenciado por muitos, e é uma das causas de consumo desenfreado entre as crianças.

André Tezza é mestre em Filosofia pela UFPR, professor de Ética e Legislação Publicitária na Escola de Comunicação e Negócios da Universidade Positivo (UP).